Интересно, что имели в виду авторы рекламного ролика про тушь Lumene, которая “увеличивает объем ресниц на 58%”? Объем ресниц — это что? Может, сумма объемов каждого волоска? Но сомнительно, что утолщение волосков на 58% сделает женщину неотразимой — чтобы заметить разницу, понадобится микроскоп. Значит, речь идет о чем-то другом, но только о чем же? Или вот такая реклама: “Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше обычных”. То есть, может, в 9 раз дольше, а может, только вдвое. Вам какой вариант больше нравится?

За недобросовестную рекламу могут оштрафовать или даже посадить в тюрьму. Но в подавляющем большинстве рекламных текстов нет ни слова лжи. В них всего лишь не сообщают всей правды, даже когда она жизненно важна для потребителя. По данным авторитетного издания Consumer Reports, только 40% рекламных объявлений о лекарственных препаратах содержит информацию о побочных эффектах.

Проблема стара как мир. Решить ее административными методами, очевидно, не удастся никогда. Если только компании не захотят сами, без всякого принуждения честно рассказывать потребителям о недостатках своих продуктов. Наивная мечта? Отнюдь.

Ушлые рекламисты и их клиенты сами пилят сук, на котором сидят. Все меньше людей доверяют рекламе. Согласно исследованиям КОМКОНа и ROMIR Monitoring, в 2000 г. почти половина россиян не сомневались в ее правдивости. Сегодня таких наивных среди наших соотечественников осталось не больше четверти. За рубежом похожая картина. Недавние опросы американского Союза потребителей показали, что лишь 30% жителей США доверяют рекламе “хоть в какой-то мере”. А 60% из них заявили, что согласны с утверждением “реклама оскорбляет мой разум”.

Рекламистов эти цифры могут и не пугать — подсчитано и доказано, что реклама работает даже тогда, когда ей не верят или она раздражает. Но почему, интересно, никто не пытался подсчитать, как подействует на потребителя чистая правда?

В 1990 г. режиссер Тони Билл снял по сценарию Митча Марковица замечательную комедию “Сумасшедшие” (Crazy People). В ней угодивший в психушку топ-менеджер рекламного агентства решает научить своему делу соседей по палате. В результате креативные идеи безумцев принесли миллионы. Но сами идеи были не столько безумны, сколько просто-напросто правдивы. “Приезжайте в Нью-Йорк! Это не настолько злачное место, как вы думаете. В прошлом году здесь даже сократилось число убийств”. “Хлопья Quaker Oats — какие они на вкус? Да кто знает, зато коробочка просто класс!” “Летайте самолетами United Airlines! Большинство наших пассажиров прилетают живыми”. “Автомобили Volvo. Они угловатые, но хорошие”.

Скажете, такое возможно только в кино? А почему, собственно? Нет никаких убедительных доказательств, что негативная, но честная информация о продукте отпугнет потребителей (имеется в виду, конечно, что производитель рассказывает правду сам).

Вот пример: с 2003 г. McDonald’s указывает на упаковках своих продуктов, сколько калорий и жира в них содержится. Одного бигмака с порцией картошки фри достаточно для удовлетворения половины суточной потребности в калориях взрослого человека и трех четвертых потребности подростка. Но это никого не пугает. По данным KMR Group, посещаемость ресторанов McDonald’s стабильно растет. Причем не только в бедных странах, где люди не привыкли думать о здоровом питании, но и в США и Европе. Даже такие помешанные на здоровье нации, как австралийцы и канадцы, узнав ужасную правду, не стали ходить в фаст-фуды реже.

Эксперты Consumer Reports пару лет назад описали такой феномен. Оказывается, большинство поклонников той или иной марки автомобилей очень хорошо осведомлены о технических недостатках своих любимцев. Но при этом они почти ничего не знают о проблемах машин конкурентов. То есть они подозревают, что другие марки в чем-то хуже, но в чем конкретно, сказать не могут. “Потребители склонны выбирать досконально известные машины, даже если те весьма несовершенны. Более того, к последним уровень лояльности зачастую выше”, — удивлялись исследователи.

Логика автомобилистов была такой. Идеальных машин не бывает. Когда точно знаешь, в чем слабость машины, на ней и ездить безопаснее, и чинить ее легче. Плюс психологический комфорт: имеешь возможность взвесить все “за” и “против”, прежде чем отдать деньги. Искать подвох (который обязательно должен быть!) в незнакомом автомобиле лень. Поскольку продавец правды все равно не скажет, надежнее купить кота, которого уже вынули из мешка.

В пользу честной рекламы есть и еще один аргумент. Можно биться об заклад, что она будет яркой. «От наших гамбургеров толстеют. Зато они такие вкусные!»

Попробуйте, господа.

Юрий Грановский

Источник: SmartMoney