Понятие “унисекс” на российском рекламном рынке используется разве что при продвижении молодежных безалкогольных напитков да пива “Сокол”. В остальных случаях принято делить товары на мужские (сигареты, пиво) и женские (йогурты, лекарства). А если четких половых предпочтений в российской рекламе нет, она почему-то начинает выглядеть просто бесполой. Вспомните, например, сюжеты про аморфных людей, измученных болезнью, в роликах, рекламирующих лекарства.

Автор — Виталий Грицаенко, арт-директор РА Graphico.

В европейской же рекламе царствует не отсутствие пола, но равенство полов. Даже если речь идет о таких качествах, как агрессивность и сексуальность. В позиционировании товаров стерлись половые различия, ведь универсальный подход позволяет охватить больший рынок сбыта. Даже промышленные дизайнеры конструируют бытовые приборы или электронику таким образом (кроме совсем уж специфических эпиляторов или бритвенных станков), чтобы с ними легко управлялись как мужчины, так и женщины. В моде унификация образа. Вовсю используется бесполый концептуализм, когда идея абстрактна и ориентирована прежде всего на разум, а не на инстинкты или половые предрасположенности.

В России пока актуально жесткое деление на “мужское” и “женское”, причем женщины в большинстве своем считаются “домохозяйками”. Однако разница в уровнях доходов между полами стремительно сокращается, равенство становится все более явным. Сторонники “мужской” и “женской” рекламы все еще ссылаются на патриархальный строй в России. Но смещения в сознании полов уже начались, особенно это заметно в людях до 30 лет. Получается, что рекламный образ все сильнее отличается от реального потребителя.

У нас еще живы стереотипы восприятия женщины как существа мягкого, зависимого. Она — домохозяйка, жена, мать, любовница. Исходя из этого (как правило, ошибочно) определяется круг “женских” товаров — но те же “оздоровительные” йогурты с удовольствием пьют и мужчины.

Мужчина, согласно стереотипу, брутален, груб, жесток, сексуально озабочен, он — властелин. Круг товаров под стать ему: техника, машины, пиво, водка, сигареты, — хотя женщины тоже пьют водку, курят сигареты и покупают машины. Только в России есть понятия “чисто женского” и “чисто мужского” автомобиля.

Отдельные примеры рекламных обращений в стиле унисекс, конечно же, можно обнаружить. Но это пока не системные явления, а скорее отдельные проявления изменчивой моды. Рекламный рынок качаетcя из стороны в сторону, как маятник с широкой амплитудой, — в моде то патриархальность, то фригидность.

Одна из причин, которая рано или поздно должна побудить рекламодателя к рекламе в стиле унисекс, — насыщение рынка товарами. Высокая конкуренция вынуждает расширять круг потребителей. Рекламодателям придется обнаруживать общие закономерности в предпочтениях мужчин и женщин и выстраивать рекламные обращения, которые будут направлены в равной степени на оба пола.

А пока мы время от времени видим рекламу унисекс для молодых людей. Но ее нет для потребителей от 35 лет. А ведь в этом сегменте реклама унисекс могла бы принести неплохие результаты.

Виталий Грицаенко, арт-директор РА Graphico

Источник: SmartMoney