Ограничения телерекламы делают рынок new media как никогда перспективным. Чтобы добиться успеха, нужно создавать вокруг новых рекламоносителей новую аудиторию.

«Я стоял в аэропорту Washington D. C. перед писсуаром и мне было скучно»,– основатель компании Wizmark Ричард Доитч рассказывает СФ о том, как он изобрел новое медиа – interactive urinal communicator.

«Почти на всех американских писсуарах сделана одна и та же надпись: American Standard. 3.8 liters per flush,– продолжает господин Доитч.– В свои 59 лет я справляю нужду гораздо дольше, чем читаю. Поэтому подумал, что кто-нибудь мог бы меня развлечь, пока я делаю свое дело».

Почему не снабдить писсуар дисплеем, который включается по световому датчику и показывает 15-секундный рекламный ролик? Такой рекламоноситель, по мнению изобретателя, гораздо эффективнее обычных туалетных постеров, на которые никто и не смотрит. Среди мужчин не принято, справляя нужду, крутить головой и разглядывать соседей, поэтому каждый обязательно увидит рекламу.

«Посетитель туалета навсегда запомнит поющий писсуар»,– убежден Ричард Доитч. Его уверенность разделяют рекламодатели: производители пива, организаторы концертов, владельцы клубов, баров, различных компаний.

Как видно, создание новых – даже самых экзотических – медианосителей может быть доходным бизнесом. Российские бизнесмены уже делают первые шаги на этом поприще. И скоро с шага они перейдут на галоп. Новые законы радикально сокращают объемы телерекламы, в конце концов это вызовет бум на российском рынке новых медиа.

Тараканьи бега
«Потребители – как тараканы. Ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам» – так директор по рекламе компании Omnicom Group Дэвид Любарс выразил свое раздражение по поводу снижения эффективности традиционной рекламы.

В западном мире ситуация действительно драматическая – немудрено, что у кого-то сдают нервы. «Маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти менее насыщенный рекламой носитель»,– описывает апокалипсис традиционного маркетинга Сэт Годин.

Но что плохо для одних, хорошо для других. Потребность «травить по-новому» формирует огромный растущий рынок new media: ведущие корпорации сокращают бюджеты на телевидение, а освободившиеся деньги тратят на новые форматы.

Fiat размещает рекламу в супермаркетах на удлиненных тележках, продвигая вместительную модель Ducato. Nokia пользуется услугами KahDo, которая сдает в аренду молодым активным людям украшенные рекламой клиентов машины Smart. Sony разрисовывает городские улицы с помощью художников-графитти, рекламирующих Playstation Portable.

Еще в 1999 году на главном рекламном фестивале мира Cannes Lions появилась специальная номинация Media Lion – она вручается за лучшие инновации в использовании рекламоносителей. Сегодня эта номинация стала одной из основных на фестивале: в эпоху кризиса традиционной рекламы центр креатива и эффективности переместился в область new media.

Из-за дешевой до сих пор телерекламы Россия, конечно же, сильно отстает от всего западного мира. Но в последние годы мы все быстрее сокращаем отставание в гонке за кризисом.

Рынок транспортной рекламы вырос всего за два года и так же быстро умрет из-за законодательных ограничений

Туалетная активность
Нестандартные медиарешения в России начинают использовать даже региональные игроки, такие как челябинский журнал «Новый активист». Минувшим летом это издание разместило татуировку со своим логотипом на десяти добровольцах, обязавшихся носить ее три летних месяца в обмен на возможность принять участие в конкурсе с призом $1 тыс.

При этом и крупные западные брэнды решаются использовать в нашей стране привычные тактики работы на кризисных рекламных рынках. Особенно преуспели иностранные компании в российских туалетах. При выходе на наш рынок Axe расставлял сэмплеры в мужских туалетах, теперь женские комнаты использует Sunsilk – в кампании, продвигающей разглаживающую серию для непослушных прямых волос. «Девушки любят смотреться в зеркало, иногда „разговаривать” с ним, поэтому использование зеркала как носителя хорошо выражает идею „прямые волосы – прямой разговор”»,– рассказывает о стартовавшей недавно кампании Анна Яковлева, генеральный директор Initiative Russia.

Роль альтернативных способов захвата потребителей возросла настолько, что ими заинтересовался даже такой гигант, как «Видео интернэшнл»: в сентябре прошлого года компания вышла на рынок instore-TV. Пять лет индустрия рекламных экранов в местах общего доступа (прежде всего супермаркетах и торгово-развлекательных центрах) развивалась «сама по себе» и достигла оборота в $3–5 млн. Теперь это направление ждет взрывной рост.

«Наше появление на этом рынке будет принципиальным для его развития»,– заявляет Максим Осипов, руководитель отдела продаж в новых медиа компании «Медиа сервис видео интернэшнл». Принципиальность здесь не только в селлерской мощи «Видео интернэшнл», но и в создании привычного для рекламодателей сервиса, который разрабатывает компания. Он позволит не только планировать размещение с помощью знакомого для многих компаний инструментария, но и контролировать появление роликов в режиме реального времени.

Судя по всему, на этом компания не остановится. Уже сейчас она присматривается к другим нестандартным носителям, в частности к рекламе на экранах банкоматов и автоматов моментальных платежей. «Новый закон о рекламе делает подобные каналы особенно востребованными, поскольку теперь не каждый сможет позволить себе рекламу на телевидении»,– говорит Максим Осипов.

От законодательного креатива стонут все рекламодатели, зато бизнес на new media становится как никогда перспективным. Энтузиасты, поднимавшие целину еще в прежних условиях, получили хороший шанс для развития своих начинаний.

Чековый опцион
«На совещании что люди делают? Кто ухо подергивает, кто нос чешет»,– говорит Семен Буденный, гендиректор агентства «Сема.ру». На одном из таких совещаний вместо того, чтобы чесать нос, Буденный стал рисовать на чековом рулоне, оставшемся от прежних владельцев офиса. В этот момент ему и пришла в голову мысль размещать рекламу на обратной стороне чеков.

Инвестиции требовались минимальные, сложнее было продумать технологию нанесения изображения на чековую ленту. «Если б я представлял, сколько это потребует сил, в жизни бы не взялся»,– признается господин Буденный.

Чтобы защититься от конкурентов, компания получила несколько патентов на «изобретение»: Семен Буденный давно увлекался изобретательством, поэтому с технологией патентной защиты новаций был хорошо знаком.

Реклама на чеках вряд ли способна вызвать большой потребительский ажиотаж, поэтому гендиректору «Сема.ру» пришлось обосновывать эффективность своего new media. Главным аргументом стала доступная цена: магазины не привыкли рассматривать чековую ленту как источник прибыли, поэтому рады, когда удается просто снизить затраты.

«Особенно выгодны для магазинов промоакции, если организовать розыгрыш приза и позволить покупателям присылать неограниченное число купонов, напечатанных на чеках,– считает новатор.– Тогда покупателю хочется, чтобы чек был подлиннее – в магазине растут общие продажи».

Чековая реклама, конечно, меркнет рядом с западными новациями (см. список самых неожиданных рекламоносителей ниже). Однако Семен Буденный создал для себя рынок в $800 тыс., что тоже неплохо. Особенно если этот рынок продолжает расти. «Каждый год удваивается, а в последнее время еще круче пошло,– утверждает Буденный.– Мы же изобрели велосипед. Потом только узнали, что в Европе это распространенная техника. В Германии, например, треть чековой ленты – с рекламой».

Предложив рынку коллекционные рекламные открытки, компании FlyCards и Sunbox создали устойчивый new media бизнес

Бизнес выходцев
Семен Буденный – не единственный, кто пытался выстроить бизнес на new media. Скажем, Денис Гурский из FlyCards и Юрий Авинов из Sunbox успешно реализовали на нашем рынке идеологию freecards, предложив российским потребителям коллекционные рекламные открытки. А компании «Монтаж», AutoAfisha и ESB Communications Group всего за два года сформировали рынок рекламы на транспорте с оборотом несколько миллионов долларов. Сложно точно сказать, сколько новых компаний появятся в ближайшее время. СФ известно еще о нескольких проектах, готовящихся к запуску (к примеру, превращение стен бизнес-центров в меганосители или создание wap-медиа нового поколения).

Даже анализируя эти первые упавшие на нашу землю капли, можно составить представление о структуре будущей медиабури.

Главный двигатель подобного бизнеса – не столько масштабные инвестиции, сколько неожиданная идея. Она превращает эту отрасль в настоящий Клондайк предпринимательства: нередко основные затраты исчисляются не деньгами, а человекочасами. Поэтому зачастую настоящие владельцы перспективных носителей (стен, полов и туалетов) готовы сдавать их в управление. Для этих людей new media – непонятный, чуждый бизнес.

Как правило, создателями новых медиа становятся нынешние или бывшие рекламисты. «У них лучше развито ощущение рынка, им легче продавать новую услугу»,– замечает Сергей Топилин, партнер агентства «Михайлов и партнеры». Так, агентство Face2Face продвигает рекламу на экранах, размещенных прямо на полках магазинов, а рекламу на хлебе развивает агентство Pro Media. Из «традиционных» рекламщиков вышли и Юрий Авинов, и Семен Буденный.

Но даже выходцам из рекламы сложно продвигать на рынке инновационные носители. «Некоторые рекламодатели смеются: вы нам еще рекламу на спичках предложите»,– рассказывает о своем опыте предложения «хлебного ТВ» Сергей Солодовник, директор по развитию агентства Pro Media. Причина не только в банальной косности рекламодателей. Зачастую новые носители эффективно можно использовать лишь раз.

«Они работают только из-за того, что побуждают к обсуждениям новинки и вызывают публикации в прессе»,– замечает Андрей Благосклонов, руководитель спецпроектов Art-Com. Если рассказ об очередном new media становится интересным анекдотом, он может попасть даже на страницы массовых изданий. Проблема в том, что дважды анекдот не расскажешь. Постоянные new media быстро лишаются эффекта новизны. Поэтому лучше чувствуют себя на рынке новинки, изрядно напоминающие традиционную рекламу. Например, передвижная наружная реклама или магазинные телесети – к ним рекламодатели испытывают меньше недоверия.

Нередко при этом ставка делается на «запретных» рекламодателей: производителей алкоголя, сигарет, фармпрепаратов. Они первые интересуются всем новым просто потому, что это новое не успело попасть под законодательное ограничение. Может, этот путь и позволяет заработать деньги сегодня, но не формирует основу для надежного бизнеса завтра. Так, под удар уже попали создатели передвижной рекламы: в новом законе о рекламе их вид деятельности запрещен.

Конечно, когда из традиционной рекламы выдавливаются даже «разрешенные» клиенты, у рынка есть шанс преодолеть болезни роста естественным образом. Но, возможно, более реальным выходом будет создание действительно новых new media.

Бесплатная радость
В 2003 году Джоанна Войталик была студенткой в австралийском университете Суинберна. Изучала маркетинг и, наверное, любила выпить с сокурсниками пива. Сегодня она является одним из основателей компании Modern Media Concepts, которая продвигает на рынке революционное new media – бесплатные мини-журналы. Эти издания распространяются на пивных бутылках, разработанная технология позволяет крепить журнал прямо за этикеткой.

Экономика проекта до обидного очевидна: стоимость вхождения в насыщенную изданиями традиционную розницу уже сравнима со стоимостью внедрения подобной инновации. При этом сам журнал обладает главными преимуществами new media – привлекает внимание своей новизной и позволяет продавать рекламодателям уникальную аудиторию журнала. Потребители одного пивного брэнда представляют собой некую общность, особую «банду», которая может быть недостижима с помощью традиционной рекламы.

Сегодня большинство российских новаторов идут простым путем – осваивают неиспользованные для рекламы площади. Мало того, что такие инициативы лежат в парадигме «отравления» потребителей, а не предлагают им «бесплатную радость». У подобных new media есть еще один старый недостаток: эти медиа по-прежнему накрывают потребителей ковровой бомбардировкой, а зачастую и вовсе предлагают даже менее точную сегментацию, чем телевизионное медиапланирование. Несмотря на то, что основная идея философии new media – достижение аудитории, недоступной традиционными средствами.

Разумным оправданием массового подхода может быть только создание new media, претендующего на вселенскую роль старого.

Мировые претензии
Марк Федин – бывший владелец BKG, одной из самых известных некогда российских консалтинговых компаний. В 2004 году он продал свой бизнес, а теперь создает революционное new media под названием Newsland. «Это сейчас мой главный проект, хочу сделать его одним из главных мировых средств массовой информации»,– говорит Марк Федин.

Будущее главное СМИ мира – это «текстовый аналог сервиса iTunes», который собирает музыку со всего света. Проект господина Федина собирает интернет-контент и передает на карманные устройства. Чтобы воспользоваться бесплатным агрегатором новостей, надо только зарегистироваться на сайте, выбрать любимые интернет-источники, и система доставит на КПК или телефон информацию в удобном для просмотра виде – вместе с ненавязчивой рекламой.

«Сейчас у нас уже 40 тыс. активных подписчиков, за полтора месяца мы продали рекламы на $70 тыс., среди клиентов – World Class, „Инком-авто”, „Дымов”. До конца года выйдем на продажу баннеров на $500 тыс. в месяц,– утверждает господин Федин.– Единственный наш конкурент – американский сервис AvantGo, но он платный, у него много ограничений, и он ориентирован на американский рынок. Поэтому через пять лет мы рассчитываем получить 20 млн».

Кому-то претензии Марка Федина покажутся фантастическими, кому-то – вполне реальными. Технологий, претендующих на мировое господство, немало: фильмы в мобильных телефонах, интернет-телевидение, новое поколение WAP-сервисов, RSS, подкастинг, цифровая бумага. Конечно, не все их энтузиасты реализуют свои амбиции, хотя многие имеют для этого основания. Впрочем, не исключена и победа над всеми прочими медиа «поющего писсуара» – в условиях роста потребления пива его шансы тоже весьма высоки.

ВИДНОЕ МЕСТО Борясь за потребителей, компании изобретают все новые способы привлечения внимания. «Секрет фирмы» собрал коллекцию мировых инноваций – 16 неожиданных мест для размещения рекламы. Сельхозугодия_ Artfield превращает поля в рекламоносители – в расчете на пассажиров авиалиний Гроб_ Житель Нью-Йорка предложил компаниям разместить рекламу на собственном гробу Роботы_ R&I Group создала управляемого робота, который может раздавать листовки и общаться с потребителями Трусы_ На фотовыставке Kodak разместила свой логотип на трусах моделей Программа_ Компания «1С» решила интегрировать рекламные баннеры в свою систему «1С: Бухгалтерия» Десктоп_ Lebrand Creative Russia продвигает на российском рынке «рабочие столы» для компьютеров, подгружающие рекламу из интернета Кассовые разделители_ В супермаркетах покупатели отделяют свои товары на кассе с помощью разделителей, превратившихся в популярные рекламные носители Вода_ AquaCell Media поставляет в офисы бесплатные кулеры, на которых размещена реклама клиентов Стройки_ Lego поставила огромные пластмассовые кирпичи рядом с настоящими строительными объектами Велосипеды_ RedStarMedia размещает рекламу на велосипедах, которые сдает в аренду студентам 22 университетов Объявления_ Procter & Gamble разместила рекламу Fairy в подъездах многоквартирных домов – на объявлениях об отключении воды Крыши_ Компании, владеющие недвижимостью, используют свои офисы для размещения рекламы на крышах,– в расчете на аудиторию Google Maps Такси_ Для продвижения сериала «Клан Сопрано» по улицам Нью-Йорка разъезжали такси с торчащими из багажника «трупами» Телефон_ Компании Verizon и Sprint хотят рассылать владельцам телефонов, оборудованных GPS, рекламные ролики близлежащих объектов RSS_ Google размещает рекламу в RSS-потоках, которые постепенно завоевывают признание интернет-сообщества Крик_ Житель Нью-Йорка продал свой голос: он обязался в течение недели выкрикивать название брэнда Halls каждые 15 минут

Максим Котин
16.03.2006  Секрет фирмы