Некоторые мероприятия, как например, коммерческий концерт или семинар, предполагают полную окупаемость еще до того момента, когда они фактически состоятся. В этом случае легко просчитать рентабельность инвестиций. У других мероприятий, например, корпоративных праздников, эффект более «долгоиграющий» и менее очевидный. Результат вложения в нематериальные ценности сложно оценить сразу, но это не значит, что эти мероприятия менее эффективны, в том числе и в смысле предстоящей коммерческой выгоды. Просто разные эффекты необходимо оценивать разными способами. Выбор способа зависит от цели, которую преследуют заказчики мероприятия. 

Например, маркетинговые мероприятия призваны не только увеличить продажи на время действия акции, но и улучшить узнаваемость бренда, сделать данный товар привычным и знакомым для целевого потребителя. Корпоративные мероприятия позволяют не только весело отпраздновать какую-то знаменательную дату, но и улучшить отношения внутри коллектива, поднять мотивацию, повысить лояльность сотрудников.

Ивент-проект (как и любой инвестиционный проект) представляет собой комплексную программу, включающую в себя маркетинг-план, организационный план, финансовый план, медиа-план, анализ факторов риска и т. д. Проблема в том, что проверенные бухгалтерские показатели эффективности проекта (период окупаемости инвестиций, бухгалтерская норма прибыли, индекс прибыльности инвестиций, внутренняя норма рентабельности) не всегда легко определить в контексте событийного менеджмента, но найти объективные показатели успешности ивент-проекта и отдельных его частей в соответствии с поставленными перед ним задачами - вполне реально. 

Например, эффективность предварительного информирования о мероприятии определяется числом посетителей-участников. Успешность развлекательной части мероприятия можно определить по тому признаку, как много пришедших гостей остались до завершения мероприятия. Была ли аудитория достаточно активна? Принимали ли гости участие в конкурсах, интересовались ли сувенирной продукцией? Задавали ли вопросы ораторам, стремились ли пообщаться с организаторами, ведущими, приглашенными знаменитостями? 

Организация массовых мероприятий предполагает взаимодействие со СМИ. Если мероприятие носит откровенно коммерческий характер, то за освещение его в СМИ придется платить как за рекламу. Но в тех случаях, когда мероприятие отличается ярким событийным контентом, целевые СМИ сами проявляют к нему интерес. Тогда одним из показателей эффективности мероприятия станет его освещение в средствах массовой информации. Сколько изданий проявили интерес и командировали своих корреспондентов? Сколько из них фактически выпустили материалы, посвященные данному событию? Как часто упоминались названия компании-организатора, спонсоров мероприятия в этих публикациях? Как много эфирного времени или газетной \журнальной площади было выделено для освещения этой темы? Переведите этот показатель на расценки рекламных публикаций такого же объема и получите денежный эквивалент внимания СМИ к данному мероприятию.

Эффективность мероприятия с точки зрения долговременных последствий определяется тем, были ли достигнуты цели, поставленные перед мероприятием. Если оно носило маркетинговый характер, то для оценки результатов необходимо отследить рост продаж не только во время акции, но и через некоторое время после ее завершения. Сравните объем продаж в период после мероприятия с аналогичным периодом прошлого года. Учитывая расчетные показатели спроса в данный период жизненного цикла продукта, можно оценить воздействие мероприятия \серии мероприятий на динамику продаж в целом.

Если изначально предполагалось достижение моральных или эмоциональных целей, это не значит, что их воплощение нельзя оценить количественно. Когда речь идет о корпоративном мероприятии, среди сотрудников фирмы можно провести опрос и узнать их мнение об успешности данного мероприятия, а также узнать их пожелания и предложения на будущее.

Без обратной связи сложно сделать вывод о результативности тех или иных действий. Значит, оценивая успешность ивент-проекта, необходимо так или иначе ее получить.

Какие задачи преследовали организаторы события? Обеспечить явку на выборы? Сделать бренд более узнаваемым? Привлечь внимание общественности к тому или иному явлению? Пропагандировать какую-либо модель поведения, образ жизни? Полученные результаты могут и должны быть измерены, пусть при этом придется отступить от традиционных бухгалтерских категорий отчетности.

Ирина Шаповалова, eventmarket.ru