Нерациональные потребители
Что сказать о покупателе, который торгуется на барахолке до тех пор, пока выбранный им товар не подорожает? А как назвать заемщика, который из года в год тратит больше, чем зарабатывает, пока к нему не заявится судебный исполнитель? В старину его ославили бы как мота или транжиру. Современные экономисты характеризуют таких людей мягче: они, мол, ведут себя нерационально.С точки зрения классической теории нерациональных экономических субъектов - людей и фирм - быть не должно. Любой участник экономической деятельности просто обязан стремиться к тому, чтобы получить побольше, получше, повкуснее и подешевле, и при этом правильно прогнозировать собственное поведение. Но стоит посмотреть на реальных, а не придуманных потребителей, как нерациональность полезет из всех щелей. Предприниматели, кстати, давно знают, что люди не всегда ведут себя по уму, и преспокойно на этом зарабатывают. Можно ли зарабатывать на человеческой глупости по науке?
Зачем платить больше
Удивительное дело: больше половины покупателей, победивших в аукционах eBay, на которых продавалась обучающая игра CashFlow 101, выложили больше, чем если бы воспользовались возможностью "Купи сейчас". Даже в соседний магазин не нужно идти: вот она, кнопка, цена указана с самого начала. Нерациональность налицо. Хан Ли и Ульрика Малмендир (1) из Стэнфордского университета, изучившие это явление, обращали внимание не только на результаты аукционов, но и на антураж: оказывается, если на экране нарисована более высокая, но зачеркнутая цена, то покупатели азартнее торгуются и повышают ставки, чем в случае, когда прежняя цена не указана. И дело не в какой-то специфике интернет-аукционов, дело - в принципе.
Одна из восходящих звезд экономической науки, Малмендир, испытывает тягу к сюжетам, демонстрирующим, что для рядового потребителя дважды два - не всегда четыре. Зачем, например, люди записываются в фитнес-клубы? Самый очевидный ответ - "для здоровья". Но молодых экономистов не интересуют очевидные ответы, их интересуют тонкости. Например, если уже решено посещать фитнес-клуб, что выгоднее - покупать годовой абонемент, регулярно продлевать месячный или платить за каждое посещение отдельно? Для изучения этого вопроса Малмендир объединила усилия со Стефано Делла винья (2).
Вот реальный пример: можно купить абонемент на 10 посещений по $10 за каждое, а можно месячный - за $70. Кто при таком ассортименте купит месячный абонемент? Тот, кто собирается ходить в клуб чаще, чем 7 раз в месяц, - только в этом случае средняя цена визита будет меньше $10. Именно так и поступил бы рациональный потребитель, который старается во всем всегда выгадать. Но данные о посещаемости реального фитнес-клуба показывают, что среднестатистический владелец месячного абонемента вовсе не таков. Он ходит в клуб 4 раза в месяц - почти вдвое реже, чем требуется, чтобы месячный абонемент окупался. Получается, что в год такой посетитель теряет: он переплачивает $360 - существенная сумма при ежегодных затратах на фигуру в размере $840.
Возможно, такой клиент не столь дремуч, как кажется. Покупая более дорогой абонемент, он идет на заведомо более затратный вариант просто для того, чтобы связать себя обязательством ходить в фитнес-клуб. Чем больше потери, тем сильнее стимулы идти на тренажеры. Рационально? Как бы не так. Получается, что потребитель знает, что к вечеру его предпочтения изменятся: сейчас ему хочется после работы пойти в фитнес-клуб, а вечером он попытается пропустить посещение. Если пропущенный вечер будет обходиться дорого, получится именно так, как и планировалось: потраченные деньги будут гнать счастливого владельца абонемента в фитнес-клуб. Тут-то и вскрывается ошибка в расчетах, которую экономисты называют гиперболическим дисконтированием. Потребителю кажется, что завтрашний поход в клуб с точки зрения потраченных на это усилий обойдется ему дешевле, чем сегодняшний. Этим вечером, думает владелец абонемента, можно и пропустить, а пойти завтра. Но завтра все повторится сначала, и поход снова сместится на один день вперед.
О том, что реальные, а не идеальные потребители используют именно гиперболическое дисконтирование (усилие, предпринятое завтра, требует меньших издержек, чем насилие над собой сегодня), свидетельствует история американского рынка кредитных карт (3). В конце 1970-х гг. доступ к кредиту по банковским картам был существенно облегчен, и результаты не заставили себя ждать: с 1980 по 2005 г. число персональных банкротств выросло более чем в 6 раз - с 287 000 до 2 млн в год. Объяснить такой рост, не отказываясь от предположения о рациональности людей, очень трудно. Чем отличаются потребители с гиперболическим дисконтированием от нормального homo economicus? Первые все время собираются затянуть пояса не сейчас, а завтра. До массового распространения кредитных карт разница между рациональными и нерациональными заемщиками была не так заметна. Реакция американцев на существенное ужесточение закона о персональном банкротстве в 2005 г. подтверждает, что с рациональностью у многих заемщиков большие проблемы: разумные люди никогда не станут увеличивать свои заимствования, если наказание за неуплату долга усиливается.
Неидеальный человек
Исследований, показывающих, что люди часто ведут себя нерационально - не всегда выбирают оптимальное решение и не всегда правильно предвидят свои собственные действия, - не так уж мало. Нерациональность систематически проявляется и в обращении с кредитными картами, и при покупке недвижимости, и при инвестировании в акции. Но если кто-то ведет себя нерационально - слишком горяч, как участники онлайновых аукционов, или слишком уверен в способности контролировать себя, как абоненты фитнес-клубов, - значит, у тех, кто учитывает особенности человеческой психики, появляется возможность заработать на этой нерациональности.
Еще в самом начале существования eBay специалисты по аукционам Эл Рот и Аксель Оккенфелс (4) заметили, что многие участники электронных торгов не пользуются возможностью "прокси-биддинга", которая позволяет не посещать веб-страничку аукциона каждый раз, когда нужно повысить ставку. Можно просто задать сумму, до которой программа будет торговаться сама. Рот и Оккенфелс заметили, что значительная часть участников ждет буквально последних секунд аукциона, который, как правило, длится 5-10 дней, чтобы сделать ставки. Оказывается, такая стратегия - до последних секунд сидеть в засаде - рациональный ответ на нерациональное поведение части потенциальных покупателей. А именно тех, кто не пользуется "прокси-биддингом", а торгуется вручную. Если сделать ставку на последних секундах, эти наивные покупатели просто физически не успевают отреагировать. Тем, кто хочет выиграть аукцион, это, конечно, выгодно.
Стратегия фитнес-клубов, продающих дорогостоящие многомесячные планы, - это тоже рациональная работа с нерациональными клиентами. В конце концов, почему бы не предложить иллюзию выбора тем, кто все собирается и никак не соберется начать новую жизнь? Если бы все потребители были рациональны, эта стратегия не сработала бы. Конкуренция заставила бы клубы снижать расценки на абонементы и повышать - на отдельные визиты.
Далеко не всегда попытка заработать на очевидных слабостях столь безобидна. Американский ипотечный рынок стало трясти именно этой весной и трясет до сих пор просто потому, что сработала мина замедленного действия. Несколько лет назад ипотечные брокеры нашли способ выдавать кредиты даже заведомо неплатежеспособным клиентам: всего-то и требовалось, что завлекать новых клиентов низкими ежемесячными выплатами в течение льготного периода (как правило, трех лет). Такая стратегия не имела бы смысла, если бы клиенты были полностью рациональны и жили не только сегодняшним, но и завтрашним днем, принимая во внимание совокупную, а не сиюминутную тяжесть долгового бремени. Врожденную иррациональность потребителя иллюстрирует и американская статистика по кредитным картам: в случае снижения ставок по кредиту заемщики набирают новые долги быстрее, чем снижают их при таком же повышении ставок.
Пример с американской ипотекой, проблемы которой накрыли не только частных заемщиков, но и похвалявшихся своей квалификацией банкиров и управляющих хедж-фондами, показывает, что иррациональность нередко торжествует и там, где наивности нет места по определению, - на финансовом и фондовом рынках.
Реванш глупости
Теоретически для того, чтобы рынок был эффективен, вовсе не нужно, чтобы все его участники вели себя рационально. Достаточно, чтобы на нем присутствовало хотя бы несколько вменяемых игроков (их называют арбитражерами), которые будут использовать наивность и неопытность простаков для получения безрисковой прибыли. Если глупцы бросаются продавать акции какой-то компании, не обращая внимания на ее фундаментальные показатели, то, сделав ставку на то, что акции в будущем подорожают, можно получить прибыль, ничем особо не рискуя.
Разумеется, в жизни все далеко не так гладко, как в теории. Чего стоит, например, крах хедж-фонда LTCM, в совете директоров которого заседали лауреаты Нобелевской премии по экономике Майрон Скоулз и Роберт Мертон. Управляющие фонда все делали грамотно: арбитраж на разнице в процентных ставках гособлигаций развитых стран выглядел совершенно безрисковым бизнесом. Но в сентябре 1998 г. после российского дефолта по ГКО инвесторы бросились продавать европейские и японские бумаги, чтобы переложиться в американские treasuries. От немедленного краха LTCM избавил Федеральный резервный банк Нью-Йорка, организовавший экстренную спасательную операцию.
Гарвардский экономист Андрей Шлейфер в классической работе (5) по поведенческим финансам спас профессиональную репутацию коллег, работавших на LTCM. Это только кажется, что арбитражеры всегда могут сделать рынок эффективным. Представьте себе, что у какой-то компании есть акции двух видов, прибыль компании распределяется в форме дивидендов пропорционально количеству акций, и оба вида свободно торгуются на рынке. Тогда, конечно, в равновесии цена одного вида акций относительно другого должна быть постоянной и определяться относительным количеством акций того и другого вида. Если же цена отклоняется от этой цифры, то безрисковая стратегия получения прибыли предполагает продажу слишком дорогого по сравнению с равновесной ценой вида акций и приобретение недооцененных бумаг. Казалось бы, риска нет, потому что с течением времени цена должна вернуться к равновесному состоянию. Но на самом деле все гораздо сложнее: если арбитражер инвестирует не свои, а заемные деньги, он может и не дождаться возвращения цены к равновесной (кредит надо погашать), и тогда вся его стратегия потерпит крах. Если в результате наивных действий нерациональных инвесторов цена на один вид акций стала слишком высокой, то, продав эти, дорогие, акции и купив другие, можно, кажется, не беспокоиться. Но если глупость и наивность на рынке усилятся и цены разойдутся еще сильнее, то арбитражеры, которые ставили на возвращение к нормальности в короткий срок, разорятся.
Пример с двумя видами акций был бы сугубо умозрительным, если бы не был взят целиком из реальной жизни. У нефтяной компании Royal Dutch Shell действительно есть два вида акций: одни (можно сказать, Royal Dutch) торгуются в основном в США и Голландии, другие (Shell) - в Великобритании. Прибыль делится между акционерами в строгой пропорции - 3:2. Соответственно, капитализация Royal Dutch должна быть в точности в полтора раза выше, чем у Shell, - фундаментальные показатели у них одинаковые, это, по существу, уже сто лет как одна компания. Если же цены на акции отклоняются от отношения 3:2, появляется возможность для арбитража. Точнее, появлялась бы, если бы раз за разом не возникали ситуации, когда окно для арбитража, открывшееся из-за глупости некоторых участников рынка, превращается в кошмар для профессиональных спекулянтов, потому что время идет, а участники ведут себя все более и более наивно и глупо.
У Андрея Кнышева есть такая шутка: "Исследователи сумели наконец разгадать загадку улыбки Моны Лизы. Не исключено, что она была просто дурой". Так же и с нерациональными покупателями. Участники аукционов, за которыми наблюдали Ли и Малмендир, по собственной воле раз за разом переплачивали за игру, прививающую самые первые навыки финансового учета. Наивные люди, что еще можно сказать.
------------------------------------------------------------------------------
1 Lee H., Malmendier U. Do consumers know their willingness to pay? Evidence from eBay Auctions. (Mimeo.) 2005.
2 Della Vigna St., Malmendier U. Paying not to go to the gym. American Economic Review. 2006. № 96 (3). P. 694-719.
3 White M. J. Bankruptcy reform and credit cards. NBER Working Paper. Vol. 13265. 2007.
4 Roth A. E., Ockenfels A. Last-minute bidding and the rules for ending second-price auctions: evidence from eBay and Amazon auctions on the Internet. American Economic Review. 2002. № 92 (4). P. 1093-1103.
5 Shleifer A. Inefficient markets: An introduction to behavioral finance (Clarendon lectures in economics). Oxford Univ. Press, 2000.
------------------------------------------------------------------------------
Константин Сомов, SmartMoney
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||